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Storytelling: l'arte di raccontare le aziende

 

Intervista a Gaia Passamonti di Pensiero Visibile

 Gaia Passamon storytelling Gaia è una storytelling strategist co-fondatrice di Pensiero visibile, agenzia veronese di comunicazione. Laureata in letteratura greca antica, dopo una prima vita nell’editoria negli ultimi 16 anni si è dedicata alla comunicazione.

Migrante digitale e umanista non pentita, è convinta che una nuova modalità di comunicazione basata sull’autenticità sia non solo possibile, ma anche necessaria e decisamente più efficace nell’ecosistema narrativo in cui viviamo.
Per questo nel 2015 si è certificata storytelling strategist tra le prime in Italia, grazie al master diretto da Andrea Fontana allo IULM.

1. Cos’è lo storytelling?
Lo storytelling è una tecnica di comunicazione che utilizza la narrazione per mettere in sintonia profonda chi parla con chi ascolta. Si tratta di una modalità ancestrale, che appartiene al DNA profondo dell’essere umano, e che viene utilizzata da sempre per trasmettere nella maniera più efficace esperienza e conoscenza. Proprio per questo Johnatan Gotschall ha definito l’uomo un “animale narrativo”, e proprio per questo lo storytelling è stato riscoperto alla fine degli anni Novanta dai guru del marketing americano non come una tecnica di comunicazione efficace, ma come l’unica possibile, dopo lo scoppio della bolla economica – e anche pubblicitaria – degli anni precedenti. Da noi quest’onda sta arrivando solo ora, ma è senz’altro destinata a cambiare le regole del gioco. Essendo una tecnica tanto potente quanto complessa e delicata non va presa alla leggera: personalmente mi dispiace vedere che spesso di storytelling si parli davvero a sproposito!

2. Quindi in cosa consiste il lavoro dello storytelling strategist?
Lo stratega della narrazione è colui che, dopo aver analizzato a fondo l’identità del narratore (l’azienda nel nostro caso) e i temi esistenziali di chi ascolta, è in grado di “ingegnerizzare” un racconto efficace, in grado quindi di far immedesimare gli ascoltatori nel messaggio di chi comunica. Avete presente quando leggete un libro o guardate un film e vi immedesimate in uno dei personaggi? A quel punto il racconto parla proprio a voi, e siete disposti a credergli ciecamente, siete presi da quella che in gergo si chiama “trance narrativa”. Ecco, il mio lavoro è proprio quello di progettare le linee narrative corrette perché una storia funzioni così. Poi saranno gli storyteller (copywriter, scrittori, registi, fotografi, grafici, etc), sulla base di queste, a darle la veste definitiva grazie alla loro creatività.

3. In azienda a cosa serve lo storytelling? Perché investire su uno storytelling strategist?
Oltre che per la comunicazione verso l’esterno, lo storytelling è strategico in azienda a tutti i livelli. Solo se presidia la sua narrazione, in primis diventandone consapevole, l’azienda è in grado di trasmetterla in maniera corretta e attrattiva non solo ai clienti, ma anche ai suoi dipendenti, ai fornitori, alle possibili nuove risorse umane, al mercato e alla società. I più recenti studi di organizzazione aziendale parlano della necessità di uno storytelling “chief officer” che sia responsabile della narrazione aziendale e del suo sviluppo insieme ai board della dirigenza. Certo in Italia, e in particolare nel Veneto, la maggioranza delle nostre PMI sono molto lontane da questo grado di consapevolezza, ma sono certa che prima o poi dovranno per forza farci i conti se vogliono competere in maniera seria sul mercato, soprattutto quello internazionale, dove solo una narrazione solida è in grado di differenziarle dai competitor e di spostare la competizione dal prezzo alla qualità.

4. Com’è nato Pensiero Visibile? Come si mette insieme un gruppo di lavoro?
Pensiero visibile è nata nel 2012 da una lunga serie di riflessioni notturne, scambiate tra me e il mio socio Alessandro Scardino, sul fatto che nell’entusiasta panorama della comunicazione digitale veronese in cui anche noi lavoravamo mancasse del tutto l’attenzione alla strategia e ai contenuti, al “pensiero” insomma. Per questo abbiamo voluto mettere l’accento fin dal nome sul pensare prima del fare, e sull’utilizzo della cultura come asset strategico, rubando una bella espressione con cui Magritte definiva le sue immagini. Abbiamo iniziato in due occupandoci praticamente di tutto, e negli anni successivi abbiamo costruito e stiamo ancora costruendo una squadra sempre in evoluzione, basandoci in egual misura sulla valorizzazione delle competenze e sulla condivisione di una visione decisamente umanistica della comunicazione. Difficilmente guardiamo il CV dei nostri possibili futuri collaboratori, ma senz’altro chiediamo loro cosa leggono e quali sono i loro interessi. Al momento il nostro team è composto da 16 persone, ma siamo fortunatamente in continua crescita.

5. Quali capacità, passioni, conoscenze ci vogliono per lavorare nel suo campo? Quale percorso di studi consiglia di intraprendere?
Il mio è un percorso piuttosto atipico, laureata in lettere classiche con il vecchio ordinamento ho iniziato nell’ambito che preferivo, quello dell’editoria, e poi sono entrata nel mondo della comunicazione abbastanza per caso, trovandomi a dover imparare tutto da zero, mentre solitamente chi lavora nel mio campo viene da un mondo più tecnico, legato alla grafica, al marketing o alla programmazione. Personalmente credo moltissimo nella formazione umanistica, che crea la preparazione culturale e l’apertura mentale necessaria per fare qualsiasi cosa, sempre che lo si voglia. Poi ci sono master e corsi di specializzazione per qualsiasi cosa. Due cose ritengo fondamentali: essere curiosi di tutto, perché nel nostro lavoro tutto può servire, e non smettere mai di studiare e di informarsi.

6. Qual è il suo motto?
Mai avere paura.

A cura di Rosamaria Provenzale

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